Surveillance capitalism unilaterally claims human experience as free raw material for translation into behavioural data

Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism, 2019

El capitalismo de la vigilancia reclama la experiencia humana como materia prima gratuita, y la convierte en datos de conducta. Walmart tuvo que prometer que no te va a cobrar más por saber quién eres.

El 25 de septiembre John Furner, su director, escribió a clientes y empleados tres compromisos. No ponen precios distintos según la persona ni según la hora. Ni el ingreso, ni el historial de compra, ni la prisa cambian lo que pagas. Sparky, el asistente de la tienda, no usará lo que le cuentes para subirte el precio ni para esconderte la opción más barata. "Ponemos precio al producto, no a la persona."

Una promesa así no se redacta cuando la máquina no puede. Se redacta cuando ya puede, y alguien preguntó.

Un mes antes, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. había puesto a consulta un borrador sobre precio personalizado: usar tus datos para estimar cuánto puedes pagar. Los comentarios cerraron el 25 de septiembre, el mismo día de la carta de Furner. Andrew Ferguson, quien preside la comisión, lo dijo sin adornos: cuando ves un precio, esperas el mismo que ve el de junto. La comisión no se atribuye facultad para prohibir la práctica en todos los casos; sí avisa que ocultarla puede violar la ley vigente.

Hay que separar dos precios, porque el #ruidoblanco los junta.

El primero es el de la cuadra. El 29 de septiembre Reuters contó que el motor de McDonald's estima, sucursal por sucursal, la disposición a pagar de esa zona, a partir de millones de transacciones en casi 14,000 restaurantes. En Fresno, California, una Big Mac a 5.69 dólares y, a tres kilómetros, otra a 6.89: 21% más. El 1 de octubre la empresa lo negó: la inteligencia artificial no fija el precio, la herramienta recomienda y el franquiciatario decide. Además calificó el reportaje de Reuters de especulativo y desinformado. Las dos versiones siguen en pie. Lo verificable hoy es la pelea; el fallo vendrá después.

Y esa pelea es vieja. El cine, el avión y la hora pico llevan décadas cobrando distinto según el lugar y el momento. La máquina solo lo hace más rápido, y con menos gente en la junta.

El segundo precio eres tú. Ese no tiene precedente en la taquilla. Necesita saber si llegaste con prisa, si la semana pasada pagaste sin mirar, si el asistente virtual te escuchó decir que se te acabó el papel higiénico. Furner lo negó por escrito. La negativa es el dato.

Cada correo que mandas entrena un modelo. Según Axios, Google ofreció 10 millones de dólares por los archivos de Spirit Airlines, una aerolínea en quiebra: 100 millones de correos y 500 millones de mensajes internos; un sindicato de sobrecargos impugna la venta. En Europa, lo que se recogió para operar un vuelo no se recicla para otra cosa; de este lado del Atlántico, la frase que soltaste en una junta ya es materia prima. Ahí está el sobrante del que habla Zuboff: conducta fabricada para una cosa, que alguien declara suya para otra.

Ese es el salto. El precio de la zona se calcula con ventas. El precio de la persona se calcula con lo que dijiste cuando creías que hablabas con un colega.

En México el primero ya lo conoces: Uber y DiDi te cobran la hora sin pedir permiso, y Amazon Prime subió, tras diez años, de 99 a 129 pesos al mes. Molesta, pero es un alza anunciada e igual para todos. El que importa es el precio que nadie anuncia.

Oxxo pronostica la demanda de sus tiendas con RELEX, una plataforma finlandesa; con el clima en el modelo, el pronóstico de cerveza mejoró 8 puntos. Sabe, antes de que abras la puerta, cuántas cervezas va a pedir el barrio si llueve. Spin Premia ya guarda lo que te llevas. El paso que falta es el que Walmart tuvo que negar por escrito. Profeco no ha documentado todavía que dos personas paguen distinto por lo mismo en la misma caja.

El precio marcado era un pacto pequeño. Tú veías un número. El de junto veía el mismo. Podías indignarte, comparar, irte. Si el número pasa a ser una estimación de lo que toleras, el pasillo deja de ser un mercado: se vuelve un interrogatorio con aire acondicionado. La máquina ya puede contar las cervezas. La pregunta, en el Oxxo de la esquina, es si el precio de la caja sigue siendo un precio, o el siguiente uso de ese pronóstico.

“Cuando yo compro algo, o tú, no lo compras con plata, lo compras con el tiempo de vida que tuviste que gastar para tener esa plata. Pero con esta diferencia: la única cosa que no se puede comprar es la vida. La vida se gasta”. José Mujica lo dijo para un documental, y medía la caja registradora de entonces. La caja registradora nueva ni siquiera te enseña el número que le puso al de junto.

@ricardoblanco

*La opinión es personal y no refleja la del medio ni la de la empresa para la que trabaja.